Posicionamento de marca

Como estruturar o posicionamento da sua marca

Neste post, eu trouxe pra você a definição do que é branding, mostrando que ele é composto por diversas estratégias que têm como objetivo fazer com que o consumidor tenha uma conexão com a sua marca, bem como uma boa reputação. O posicionamento de marca é uma dessas estratégias, focado em fazer com que uma marca ocupe uma posição distinta em relação às marcas concorrentes, na mente do consumidor.

• O posicionamento de marca deve ser distinto, inspirador e ambicioso;

• Para criar uma estratégia de posicionamento de marca eficiente, você deve estar informado das tendências, pesquisas de mercado e realidades da sua indústria;

• Uma marca pode se posicionar de várias maneiras diferentes, incluindo ser a líder de mercado, premium ou popular;

• Independentemente disso, é importante que o posicionamento seja prático e claramente relacionado a um objetivo comercial.

Fundamentos Para começar a estruturar o posicionamento da sua marca, você deve pensar onde você quer chegar nos próximos dois, cinco ou dez anos? E ainda, como você vai chegar lá? Depois pense se você entende o seu público e o mercado que está atuando, bem como se você sabe o que vai ser sucesso de vendas.

Esteja ciente de que o posicionamento de marca é um processo contínuo, cujo foco é manter sua marca constantemente relevante. Por isso, é importante conhecer os pontos desafiadores, problemas da categoria, e desejos e necessidades do consumidor. Você pode, por conta disso, adicionar serviços ou produtos no seu portfólio, expandir para um novo mercado, ou mudar o foco da sua empresa.

Vale entender que, para seu posicionamento de marca durar, ele deve focar tanto no presente quanto no futuro, e não apenas refletir sua realidade atual. O posicionamento de marca deve entregar critérios claros para a tomada de decisões, e deve inspirar tanto clientes quanto funcionários.

Elementos do posicionamento de marca

• Propósito

• Valores

• Benefícios

• Atributos

• Promessa

• Arquétipo e personas

Neste post, vou tratar de todos esses elementos com exceção dos arquétipos, que abordarei mais adiante.

Propósito O propósito da marca é o motivo pelo qual ela existe para além de gerar lucros. O propósito está ligado ao crescimento da sua marca a longo prazo, e ajuda na identificação do consumidor com seu negócio e faz com que ele escolha a sua marca ao invés de um concorrente.

É basicamente o por quê de você fazer o que faz. Por exemplo, para uma marca de moda, pode ser "queremos criar os melhores produtos porque todas as mulheres brasileiras merecem se sentir confiantes em suas roupas". Ele guia tanto o que a sua marca entrega agora, como o que pode entregar no futuro, abrindo a oportunidade para expansão. Se voltarmos pro exemplo da marca de moda que quer que mulheres se sintam confiantes naquilo que usam, podemos pensar que a marca pode expandir para o mercado de calçados e acessórios, por exemplo, ou então incluir uma linha de produtos de beleza.

O propósito foca no que sua marca acredita e aquilo que a motiva — as mudanças que sua marca quer fazer no mundo. Se pensarmos no Red Bull, o energético, eles querem ser a bebida energética mais excitante do mundo, por exemplo.

O propósito é a chave para uma marca ser competitiva: é aquilo que vai te diferenciar das outras, atrair funcionários e clientes.

Valores Os valores da marca são um conjunto de princípios que guiam todos os aspectos do seu negócio. Eles são colocados no cerne de sua marca e estão lá para ditar a mensagem, identidade e personalidade de sua marca.

Aqui você vai expor quais são os seus valores relacionados a ética, responsabilidade social, comprometimento, compromisso, humanização e inovação. Esses são alguns exemplos. Não são todos obrigatórios, mas sim, um direcionamento do que você deve abordar.

Com uma descrição detalhada dos valores entregues ao consumidor final, eles indicam como o produto deve ser apresentado e os argumentos que devem ser usados durante a negociação.

Benefícios Os benefícios da marca são o valor que sua marca entrega para seus clientes como resultado do uso de seu produto ou serviço. Existem dois tipos de benefícios: racionais e emocionais.

• Benefícios racionais (ou funcionais): Simplificando, esses benefícios respondem à pergunta: O que seu produto faz?

• Benefícios emocionais: respondem à pergunta "Como me parece ou me sinto com este produto?" Você está definindo a recompensa emocional que seu cliente experimentará.

Atributos Por que seu cliente deve acreditar em você. O que torna suas afirmações e promessas confiáveis? Seus atributos — ou razões para acreditar — podem ser qualquer coisa, desde sua experiência no campo, resultados comprovados e depoimentos, até produtos apoiados por extensa pesquisa ou ciência. Seu cliente está cético porque já ouviu as promessas antes. Ele está pedindo: prove para mim que você é o melhor!

Promessa Valor ou experiência que os clientes de uma determinada marca podem esperar receber cada vez que interagirem com um produto, serviço ou experiência desta marca.